Клатч-голубь, пиксельная одежда и сабо-лягушки – при всей причудливости дизайна от Джонатана Андерсона, коллекции хорошо продаются и вирусятся в социальных сетях. Джонатан Андерсон – основатель, дизайнер бренда JW Anderson и креативный директор испанского Loewe, также он успешно сотрудничает с Uniqlo. У него получается быть продуктивным в двух разных направлениях: если в собственном бренде он больше экспериментатор, то в Loewe он сохраняет традиции ремесел и ручных техник. Но в обоих случаях всегда присутствует индивидуальный код дизайнера – свободный стиль, странные пропорции, многослойность и акцент на необычные аксессуары.
Андерсон родился и вырос в маленьком городке с населением 8 800 человек, на севере Ирландии. Он из семьи школьной учительницы и профессионального регбиста, ставшего тренером сборной Ирландии. От него Джонатану досталась жесткая соревновательная натура: “Я реалист и одержим тем, что я делаю. Так получилось, что это – мода. Я должен быть одним из десяти лучших дизайнеров в мире”. Андерсон не из тех дизайнеров, которые в детстве шили наряды куклам. Не имея никакого технического образования в сфере кройки и шитья, он больше сосредотачивается на эстетике и атмосфере. Он работал визуальным мерчандайзером в бутике Prada в Лондоне, а в свободное время изучал мужскую моду в London College of Fashion.
Его безуспешно пытались пробудить креативные директора Нарцисо Родригес и Стюарт Веверс, но только Андерсон смог переосмыслить и “оживить” увядший Loewe
В 2008 году дизайнер основал свой бренд JW Anderson. Поначалу создавал только мужские коллекции, которые полюбили и женщины. Спустя три года он открыл женскую линию одежды. Уже в 2013 году был назначен креативным директором Loewe, после того как конгломерат LVMH приобрел часть акций компании JW Anderson. До него в Loewe делали акцент на кожаных изделиях и искусной ручной работе. Энрике Лоэве с группой испанских кожевенных мастеров были основными поставщиками кожаных изделий для королевского дома Испании. Но из-за своей нишевости бренд долгое время оставался в тени.
Для Андерсона мода – нить, которая соединяет его с искусством
Его безуспешно пытались пробудить креативные директора Нарцисо Родригес и Стюарт Веверс, но только Андерсон смог переосмыслить и “оживить” увядший Loewe. Он добавил поп-культуры в дизайн, но сохранил основной код бренда – ремесленное искусство. Для него такое сотрудничество – это большой эксперимент по возвращению искусного ручного труда в высокую моду. Каждый стежок на Puzzle bag сделан вручную опытными мастерами мадридского ателье. В 2016 году Андерсон организовал Loewe Craft Prize для ремесленников со всего мира, работающих в различных областях – от стекла до кожи и бумаги. Это первая международная награда за современное мастерство, с помощью которого Loewe пытается сохранить искусство ремесла.
Для Андерсона мода – нить, которая соединяет его с искусством. Он полностью переосмыслил репрезентацию Loewe, связав две эти вселенные. В 111-ти флагманских магазинах бренда, которые он называет ‘Casa Loewe’ (с испанского – Дом Loewe) витрины стали галереей не только для товаров, но и для инсталляций художников, ремесленников и цветочных дизайнеров. В последней коллекции, совместно с художником Линдой Бенглис, он создал ряд украшений по мотивам ее скульптур из бронзы. Также они были частью сет-дизайна для подиумного показа коллекции.
Понимание аудитории миллениалов и зумеров помогло Андерсону поднять продажи бренда, но сделать это игриво и творчески. Среди его авангардных творений, вроде каблуков в виде воздушных шаров и разбитых яиц, большей популярностью пользуются солнечные очки с дутой оправой. Хитом прошлого года несомненно был забавный дутый бомбер из кожи, который носили Кендалл Дженнер и актриса Тейлор Расселл. Но Андерсон не ограничивается только авангардной стороной рынка. Его аксессуары максимально пестрят логотипом бренда, что способствует повышению его узнаваемости. Так он проникает в коллективное модное сознание. Неудивительно, что в этом году компания Lyst, специализирующаяся на модных технологиях, официально назвала Loewe самым популярным брендом в мире. В списке того же Lyst майка с логотипом и сумка-тоут из рафии заняли первое и четвертое места соответственно.
Выбор Андерсона для коллабораций всегда попадает в самое сердце аудитории. Например, со студией Ghibli: любимые герои, созданные Хаяо Миядзаки, красовались на аксессуарах и одежде бренда. В капсульной коллекции, посвященной “Ходячему замку”, культовая сумка Puzzle была представлена в голубом цвете, с изображением демона Кальцифера, а грубые ботинки были украшены цветными камнями-сокровищами, которые любит Хаул. Коллаборация Андерсона позволила продать “взрослые” вещи “внутреннему ребенку” своего потребителя.
Его аксессуары максимально пестрят логотипом бренда, что способствует повышению его узнаваемости. Так он проникает в коллективное модное сознание
Продуктивность Андерсона восхищает: ежегодно он создает 18 коллекций: шесть – для собственного бренда, десять для Loewe и две для Uniqlo. Аудитория JW Anderson молодая и динамичная, которая общается “языком мемов”. Для Loewe свойственен более культурный и утонченный потребитель, ценящий люкс, качество, ручное мастерство и искусство. Но в обоих случаях женщина, к которой обращается Андерсон, понимает иронию. Он дает ей свободу самовыражения. Иначе как объяснить, почему она надела мультяшные туфли Loewe как у Минни Маус?
