Как вы представляете себе рекламу воды? Вероятно, это горные вершины и журчащие источники с красивыми фитнес-моделями, где они пьют воду из стеклянных бутылок. Бренд воды Liquid Death Mountain Water порвал этот шаблон. Начиная с упаковки в виде пивной банки и заканчивая хардкорным маркетингом. Бренд появился в январе 2019 года с лозунгом: Murder Your Thirst (Убей свою жажду). Продажи Liquid Death – воды в алюминиевой банке – начались в онлайне. За четыре года бренд достиг годового дохода в $120 миллионов, собрал более 1,3 миллиона подписчиков в Instagram и недавно привлек капитала на $700 миллионов. Рассмотрим дерзкий маркетинг Liquid Death и попробуем понять, как продавать “скучную” воду.
Панк-рок и вода
Основатель компании Майк Цессарио, бывший креативный директор по рекламе, ранее работал над маркетинговыми кампаниями для Netflix и Organic Valley, по совместительству был рок-музыкантом. Во время Warped Tour 2008 года он заметил, что компании, производящие энергетические напитки, спонсируют музыкальные туры и фестивали. Общаясь с музыкантами, Майк выяснил: во время выступления они предпочитают пить обычную воду, но из-за спонсорских соглашений им часто приходилось переливать ее в банку энергетика. Так ему пришла идея о создании Liquid Death.
Не для фитоняшек
Liquid Death нужно было выделяться на фоне крупных брендов вроде Evian и Dasani. Для этого в компании использовали смелый маркетинг в духе хэви-метала и панк-рока. Одна из первых реклам набрала почти пять миллионов просмотров на YouTube. В ней пытаются объяснить, что “вода только для йога-мамочек” – это продукт факбой-маркетологов. В Liquid Death воду позиционируют как самую смертоносную вещь на земле, ведь она ежегодно убивает тысячи невинных серферов, сноубордистов и каякеров. Заканчивается реклама пыткой водой – тонким троллингом традиционного маркетинга.
Продающий смешной контент
На фоне жесточайшей конкуренции в социальных сетях старая реклама перестала работать. Пока другие бренды воды рассказывают о журчащих ручейках и пользе для здоровья, Liquid Death фокусируется на создании смешного и дерзкого контента. Посты в Instagram пропитаны сарказмом и часто содержат изображения окровавленных тел и отрубленных голов. Также Liquid Death создает серию “вирусных” экспериментов вроде продажи ограниченного ассортимента дек для скейтбордов, окрашенных настоящей кровью легенды скейтбординга Тони Хоука. Туда же входят свечи из “настоящих” отрубленных рук от Марты Стюарт и вода для бонга, которую продвигает рэпер Wiz Khalifa.
Эпатажный и смешной контент Liquid Death набирает в YouTube миллионы просмотров. В одном из видео они устроили тест на вкус: реальным людям завязали глаза и заставили их сравнить новую линию ароматизированной воды с другими дорогими жидкостями (чернилами кальмара и соусом беарнез из лобстера). Вторые, естественно, вызывали у людей тошноту и рвоту. В другом видео они били шокером хейтеров бренда, если те не могли угадать Liquid Death по вкусу. К слову о хейтерах, в мае 2020 года Liquid Death выпустили альбом Greatest Hates. Вспоминается музыкальное прошлое Цессарио. Музыка напоминает дэт-метал, а тексты основаны на комментариях хейтеров в интернете. Затем был выпущен следующий альбом с хейтерскими комментариями, но уже в стиле панк-рок.
Во время Суперкубка 2022 года компания запустила ролик Big Game. Там дети и беременная женщина наслаждались напитком под хэви-метал. Завершался ролик девизом: “Не бойтесь, это всего лишь вода”. Обыгрывается идея, что алюминиевые банки обычно используют для пива – одного из символов Суперкубка.
Смерть пластику
Компания Liquid Death часто использует юмор, но при этом серьезно относится к вопросам охраны окружающей среды. Они отказываются от пластиковых бутылок под слоганом #DeathToPlastic (Смерть пластику) и восхваляют алюминий как бесконечно перерабатываемый материал. Также бренд стал выпускать плюшевые игрушки Cutie Pollutie – “очаровательные друзья океана, которые были изуродованы одноразовым пластиком”. Деньги с продаж игрушек идут на борьбу с загрязнением океана.
Тему экологии забавно обыграли в рекламном ролике с участием супергероя The Deep из сериала “Пацаны”. В нем персонаж говорит о плюсах алюминиевых банок и проблеме пластикового мусора в океане. Правда, он тут же выбрасывает банку через плечо, а затем начинает жечь на берегу океана пластиковый мусор, от дыма которого задыхаются дети. В подводке к видео авторы дописали: “Мы с сожалением сообщаем, что с сегодняшнего дня The Deep более не является главным специалистом по устойчивому развитию компании”.
Ведущей другого ролика стала порнозвезда Шери ДеВилль. Описание к видео: “Если вы не хотите слушать мифы ученых о переработке пластика, может быть, вы послушаете звезду фильмов для взрослых Шери ДеВилль. Если вы видели работы Шери, то знаете, что она очень страстная личность. И одна вещь, которой она особенно озабочена – отказ от загрязнения планеты одноразовым пластиком”.
Liquid Death превратил социальный развлекательный контент в мощный культовый бренд. Маркетологи Liquid Death задействовали проверенную психологическую технику – эффект фон Ресторфа (эффект изоляции или странности). Этот феномен описывает склонность запоминать то, что выделяется из толпы. Проще говоря, нас привлекает необычное. В воде нет ничего более необычного, чем Liquid Death.
